但不论是双十一还是双十二，不论是品牌商家还是中小商家，再或是普通消费者，都能感觉到大促的“冷”——消费者“买不动”，商家似乎也“卖不动”了，整个市场都弥漫着寒气逼人的体感。

大促这种商业狂欢节形态演变至今，何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了，还是双十一、双十二变得没那么重要了?谁又可能成为驱散大促消费寒气的解药?带着这些问题，刺猬公社（ID:ciweigongshe）对话了消费者、中小商家和品牌商家，希望能从各个市场主体的角度，解读大促背后的商业和消费密码。

消费主义逆行者:如无必要，勿增实体

消费者心态的变化，推动着2022年末两次大促的命运石之门缓缓落下。而研究消费者心态，很有必要去看看聚集了一线城市到小县城消费者的网络社群——豆瓣抠组。

2018年2月12日，豆瓣小组“抠门女性联合会”成立，史称“抠组”。四年后，在这里，有60万年轻人彼此监督“不要剁手”，共同谴责挥霍浪费的同学。抠组成员赵金金告诉刺猬公社:“每年双11、双12过后，都会有一拨新人加入，我上次登录这个组还是在今年上半年，当时有53万人，前两天我再去看的时候已经有将近60万人了。”

对此，赵金金解释为:“看到账单，越来越多年轻人开始清醒了，而且疫情这两年，大家都不敢乱花钱。”赵金金曾经也是“剁手大军”中的一员，刚入职那年，她在双11花费的金额直到第二年双11也没有偿还完毕，自此她毅然加入“抠组”，不再激情消费。

“抠组”之外，还有更多年轻人对于购物节感到疲累，态度也在悄然转变。双12前夕，刺猬公社访问了三位不同人生阶段的年轻人，分别是在校大学生、初入职场的年轻人与一名新手宝妈，对于购物节，他们有着相似的理解——“如无必要，勿增实体”。

据刺猬公社观察，这届年轻人对购物节热情衰退的背后是从消费习惯到生活方式的转变。