“变化是生命的元素，求变是生命的力量”，马克·吐温曾这样解释生命。而商场上何尝不是如此，正因为世异则事异，求变也是企业的常态。

近日，星巴克官宣布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)将于9月9日接替拉什曼·纳拉辛汉(Laxman Narasimhan)成为新的董事长兼CEO。换帅消息一经传出后，股价迎来久违的大涨，当天涨幅高达24%，且随后一直处于高位。

知名投行TD Cowen分析师甚至将星巴克的股票评级从持有上调至买入，并认为尼科尔的加入将为星巴克带进一个新的时代。回看“前任”拉什曼不到一年半的任职期，星巴克CEO频繁更替背后，似乎透着浓浓的焦虑。

换帅背后，是中国市场失利带来的阵痛

从区域市场来看，星巴克在美国和中国的门店占其全球门店总数的60%以上，这两个市场是星巴克增长的双引擎。现阶段，星巴克需要面对的不只是美国市场的失守，更是中国市场上的节节败退。

财报数据显示，星巴克2024财年第二财季净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；同店销售方面，星巴克同店销售额同比下降4%，这也是该指标自2020年以来首次下滑。两大主要市场上，美国门店销售额同比下降3%，中国门店销售额同比下降11%。

如果说星巴克在美国市场的失守，很大程度源于顾客体验的流失，那么其在中国市场的下挫，则离不开中国咖啡和新茶饮品牌的“围猎”。

与中国咖啡品牌不同，星巴克贩卖的是被咖啡文化“熏陶”过的“第三空间”概念，而“第三空间”的盈利很大程度依赖于单位坪效，以期用最小的面积，获得最大的营收。

随后疫情期间的禁止堂食，使得星巴克与中国咖啡品牌之间的攻守之势发生变化，其单位坪效也大打折扣。同一时间，与星巴克一样也主打“第三空间”的奈雪开始转战“线上渠道”，叠加“窗口自取”的无接触式取餐，双管齐下得以坚持下来。

而星巴克时至今日，线上渠道的发展仍然滞后，这也导致中国咖啡和新茶饮品牌与星巴克之间的差距被进一步缩小。随后星巴克又受到来自Manner（同样瞄准重度咖啡爱好者）、M Stand（主打“第三空间”）的性价比“狙击”。

随着性价比的角逐愈演愈烈，瑞幸、库迪将咖啡单杯价格下压至9.9元，蜜雪冰城的幸运咖更是进一步下探，5元就能喝上一杯咖啡。

在客单价急剧下探的这几年，星巴克明显自乱阵脚。一边迎合主流趋势推出优惠活动，一边又想坚守“第三空间”的定位，但较高的“空间溢价”与较低的客单价本身无法兼容的，最终结果无疑是星巴克与其引以为傲的“第三空间”属性渐行渐远。